في الآونة الأخيرة، أثناء الدردشة مع زملائنا، كثيرًا ما كنا نتنهد بأسف عند مناقشة عمليات إغلاق-العلامات التجارية الرائعة للمخبوزات. ولكن عندما تفكر في الأمر حقًا، فإن ما يفسد المخبز غالبًا ليس مشكلة كبيرة أو كارثة، بل خمس عادات سيئة في العمليات اليومية.
موقف "جيد بما فيه الكفاية" تجاه المنتجات
أعتقد أن الخبز عبارة عن حرفة-مزيج من الاهتمام الدقيق بالتفاصيل ولمسة من الكمال. أفكر، "ما المشكلة إذا عجنت العجين أكثر أو أقل قليلاً؟" أو "لن يلاحظ العملاء حتى ما إذا كان هناك كمية أكبر أو أقل من الزينة،" هو موقف قاتل "جيد بما فيه الكفاية" تجاه المنتجات.
عندما يرى العملاء منتجات على الرفوف تختلف في اللون أو الحجم أو الشكل أو نمط الزخرفة، ما هو رد فعلهم الأول؟ من المؤكد أنه لن يكون "هذا المتجر يتمتع بشخصية حقيقية"، بل "هذا المتجر لا يمكنه حتى إدارة مراقبة الجودة الأساسية." وهذا يؤدي إلى الشكوك حول جودة المنتج، وهذا الموقف "الجيد بما فيه الكفاية" يؤدي بشكل أساسي إلى تآكل ثقة العملاء.
عندما يتراكم موقفك "الجيد بما فيه الكفاية" إلى حد معين، فمن المحتمل أن يكون متجرك على وشك الإغلاق.
التركيز فقط على جذب عملاء جدد وإهمال العملاء الحاليين
لقد رأيت عددًا كبيرًا جدًا من المتاجر تتعامل مع حملات "اكتساب العملاء" باعتبارها شريان الحياة. إنهم يضخون الأموال في هذه الأحداث في كل مرة، مما يؤدي إلى إنشاء مشاهد من طوابير طويلة-يسيئون تفسير ذلك على أنه علامة على وجود متجر مزدحم. ومع ذلك، عندما يعود المتجر إلى حالته الطبيعية مع حركة مرور متفرقة، فإنهم لا يفكرون في كيفية الاحتفاظ بالعملاء الحاليين؛ وبدلاً من ذلك، فإنهم يفكرون فقط في كيفية الاستمرار في إنفاق الأموال لجذب أموال جديدة. إنها عقلية تجارية انتهازية- قصيرة النظر.
لبناء عمل تجاري مستدام، لا يمكن للمتجر أن يعامل العملاء على أنهم "موارد يمكن التخلص منها". في حين أن الحملات التسويقية يمكنها بالتأكيد جذب حشود كبيرة لتجربة شيء جديد، إذا لم تكن هناك-جهود متابعة للاحتفاظ بهم-أو حتى إذا لم يتم التعامل مع الأعضاء المخلصين بعناية-فكيف يمكن لمثل هذا المتجر البقاء على المدى الطويل؟
إن تكلفة اكتساب عملاء جدد تتجاوز بكثير تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. فقط من خلال التركيز على جودة المنتج، وتعزيز العمليات الداخلية، والاحتفاظ بالعملاء المخلصين، يمكن للمتجر تحقيق نمو مطرد.
الخلط بين "الركب" والابتكار
عندما يرون أن منتج أحد المنافسين قد انتشر على نطاق واسع، يقومون على الفور بإصلاح القائمة الخاصة بهم لنسخها؛ عندما يرون نجاح استراتيجية التسويق لأحد المنافسين، يقومون على الفور بمراجعة خطتهم لتقليدها-دون أي اعتبار لظروفهم الفعلية. حتى أنهم يخدعون أنفسهم في الاعتقاد بأن هذا ابتكار. والنتيجة هي متجر مليء بالمنتجات التي تمثل مزيجًا من الأفكار، ويقدم نفس العروض الترويجية مثل أي شخص آخر، ويغفل عن وضع منتجاته وعلامته التجارية. بدون منتج أساسي أو نقطة بيع فريدة، لا بد أن يتم إغلاق هذا المتجر عاجلاً أم آجلاً.
الابتكار الحقيقي لا يتعلق بمطاردة الاتجاهات بشكل أعمى؛ يتعلق الأمر بتحديد نقاط قوتك الفريدة والتعمق فيها وتضخيمها. قد يتيح لك تقليد الآخرين ركوب موجة الاتجاه العابر وربما يحقق مكاسب على المدى القصير-، ولكن الحفاظ على هويتك المميزة هو الأساس لاستمرار المتجر على المدى الطويل-.
التقليد لا يحل إلا المشاكل المباشرة؛ إن بناء متجر بهوية فريدة هو الطريقة الوحيدة لضمان عدم نسيان العملاء لك.
التعامل مع "خفض التكاليف" باعتباره استراتيجية العمل الوحيدة
إن استخدام مكونات منخفضة الجودة-، وتقليل نسب المكونات، والتقليل من استخدام مكيفات الهواء-قد تبدو إجراءات "خفض-التكلفة" هذه ذكية، ولكنها في الواقع حمقاء. العملاء ليسوا أغبياء. يلاحظون تراجع الطعم وتصلب الخبز وعدم الراحة في بيئة المتجر. بمجرد أن يختار العملاء المغادرة، يصبح من الصعب استعادتهم مرة أخرى.
والأمر الأكثر إثارة للقلق هو أنه إذا أدى خفض التكاليف- إلى مشاكل تتعلق بسلامة الأغذية، فقد يتم إغلاق الشركة في غضون دقائق. قد تفلت من العقاب مرة واحدة، ولكن "إذا مشيت في طريق مظلم كثيرًا، فمن المحتم أن تواجه مشكلة في النهاية." بمجرد اكتشاف العملاء للمشكلة أو قيام سلطات سلامة الأغذية بالتحقيق فيها، تصبح النتيجة متوقعة.
إن التحكم في التكاليف هو النهج الصحيح، ولكن يجب عليك الادخار حيث ينبغي (مثل تحسين سلسلة التوريد) والإنفاق حيث يجب (مثل تحسين جودة المنتج). هذه هي الحكمة التجارية الحقيقية.
